In 2022 voeren Verizon, T-Mobile en AT&T elk tal van promotieactiviteiten uit voor hun vlaggenschiptoestellen, waardoor het aantal nieuwe abonnees hoog blijft en de churn rate relatief laag. AT&T en Verizon verhoogden ook de abonnementsprijzen om de stijgende inflatie te compenseren.
Maar eind 2022 begint het promotiespel te veranderen. Naast de stevige promoties op apparaten, zijn providers ook begonnen met het geven van kortingen op hun abonnementen.
T-Mobile heeft een promotie op abonnementen met onbeperkte data voor vier lijnen voor $ 25/maand per lijn, samen met vier gratis iPhones.
Verizon heeft begin 2023 een vergelijkbare promotie, waarbij een onbeperkt startersabonnement wordt aangeboden voor $ 25 per maand, met een garantie dat deze prijs drie jaar lang behouden blijft.
In zekere zin zijn deze gesubsidieerde abonnementen een manier voor aanbieders om abonnees te werven. Maar de promoties zijn ook een reactie op veranderende marktomstandigheden, waarbij kabelmaatschappijen abonnees van gevestigde aanbieders afsnoepen door goedkopere abonnementen aan te bieden.
De kern van Spectrum en Xfinity: prijzen, bundeling en flexibiliteit
In het vierde kwartaal van 2022 trokken kabelaanbieders Spectrum en Xfinity samen 980.000 nieuwe klanten aan, veel meer dan Verizon, T-Mobile of AT&T. De lage prijzen van kabelaanbieders sloegen aan bij consumenten en zorgden voor een toename van het aantal abonnees.
Destijds rekende T-Mobile $ 45 per maand per lijn voor het goedkoopste onbeperkte abonnement, terwijl Verizon $ 55 per maand rekende voor twee lijnen met het goedkoopste onbeperkte abonnement. Ondertussen biedt de kabelprovider zijn internetabonnees een onbeperkte lijn aan voor $ 30 per maand.
Door meerdere diensten te bundelen en meer lijnen toe te voegen, worden de deals nog aantrekkelijker. Los van de besparingen draait de kernboodschap om het 'no strings attached'-aanbod van de kabelaanbieder. Consumenten kunnen hun abonnement maandelijks wijzigen, waardoor ze zich niet hoeven te binden en flexibel zijn om over te stappen. Dit helpt consumenten geld te besparen en hun abonnementen aan te passen aan hun levensstijl, op een manier die gevestigde providers niet kunnen.
Nieuwe toetreders intensiveren de draadloze concurrentie
Met het succes van hun merken Xfinity en Spectrum hebben Comcast en Charter een model neergezet dat andere kabelmaatschappijen snel overnemen. Cox Communications kondigde de lancering van hun merk Cox Mobile aan op de CES, terwijl Mediacom in september 2022 ook een handelsmerk aanvroeg voor "Mediacom Mobile". Hoewel Cox noch Mediacom de omvang van Comcast of Charter heeft, verwacht de markt meer toetreders en zouden er meer kabelaanbieders kunnen overblijven als ze zich niet aanpassen om gebruikers weg te lokken.
Kabelmaatschappijen bieden superieure flexibiliteit en betere prijzen, wat betekent dat aanbieders hun aanpak moeten aanpassen om meer waarde te leveren via hun abonnementen. Er zijn twee benaderingen die elkaar niet uitsluiten: providers kunnen abonnementsacties aanbieden, of de prijzen consistent houden maar waarde toevoegen aan hun abonnementen door abonnementen op streamingdiensten en andere extraatjes toe te voegen die kabelmaatschappijen niet kunnen evenaren qua middelen of schaal. Hoe dan ook, de servicekosten zullen waarschijnlijk stijgen, wat betekent dat het beschikbare geld voor apparatuursubsidies mogelijk zal krimpen.
Tot nu toe waren hardwaresubsidies, bundeling van diensten en diensten met toegevoegde waarde met premium onbeperkte abonnementen de belangrijkste factoren die de migratie van prepaid naar postpaid hebben gestimuleerd. Gezien de aanzienlijke economische tegenwind waarmee operators in 2023 waarschijnlijk te maken zullen krijgen, waaronder stijgende schuldenlasten, zouden gesubsidieerde serviceregelingen echter kunnen betekenen dat er wordt afgestapt van apparatuursubsidies. Sommige gevestigde aanbieders hebben al subtiele hints gegeven over het beëindigen van de enorme apparatuursubsidies die de afgelopen jaren hebben gegolden. Deze overgang zal langzaam en geleidelijk verlopen.
Ondertussen zullen providers hun toevlucht nemen tot promoties voor hun abonnementen om hun territorium te verdedigen, vooral in een periode van het jaar waarin het klantenverloop toeneemt. Daarom bieden zowel T-Mobile als Verizon tijdelijke aanbiedingen voor abonnementen aan in plaats van permanente prijsverlagingen op bestaande abonnementen. Providers zullen echter terughoudend zijn om goedkope abonnementen aan te bieden, omdat er weinig vraag is naar prijsconcurrentie.
Tot nu toe is er weinig veranderd op het gebied van hardwarepromoties sinds T-Mobile en Verizon begonnen met het aanbieden van abonnementspromoties, maar de veranderende markt roept nog steeds een serieuze vraag op: hoe goed kunnen de twee providers concurreren op het gebied van serviceprijzen en hardwarepromoties? Hoe lang zal de concurrentiestrijd voortduren? Het is te verwachten dat uiteindelijk één bedrijf een stap terug zal moeten doen.
Plaatsingstijd: 06-03-2023