In 2022 hadden Verizon, T-Mobile en AT&T elk veel promotieactiviteiten voor hun topmodellen, waardoor het aantal nieuwe abonnees hoog bleef en het klantverloop relatief laag. AT&T en Verizon verhoogden ook de prijzen van hun abonnementen om de kosten van de stijgende inflatie te compenseren.
Maar eind 2022 begint het promotiespel te veranderen. Naast flinke kortingen op toestellen zijn providers ook begonnen met het aanbieden van lagere prijzen voor hun abonnementen.
T-Mobile heeft een actie waarbij abonnementen met onbeperkte data voor vier lijnen slechts $25 per maand per lijn bieden, plus vier gratis iPhones.
Verizon heeft begin 2023 een vergelijkbare actie, waarbij een onbeperkt instapabonnement voor $25 per maand wordt aangeboden met de garantie dat die prijs drie jaar lang behouden blijft.
In zekere zin zijn deze gesubsidieerde abonnementen een manier voor providers om abonnees te werven. Maar de acties zijn ook een reactie op veranderende marktomstandigheden, waarbij kabelbedrijven abonnees van gevestigde aanbieders afsnoepen door goedkopere abonnementen aan te bieden.
De kern van Spectrum en Xfinity: prijzen, bundels en flexibiliteit.
In het vierde kwartaal van 2022 wisten kabelaanbieders Spectrum en Xfinity samen 980.000 nieuwe postpaid-telefoonabonnees te werven, aanzienlijk meer dan Verizon, T-Mobile of AT&T. De lage prijzen van de kabelaanbieders spraken consumenten aan en zorgden voor een sterke groei van het aantal abonnees.
Destijds rekende T-Mobile $45 per maand per lijn voor zijn goedkoopste onbeperkte abonnement, terwijl Verizon $55 per maand vroeg voor twee lijnen met zijn goedkoopste onbeperkte abonnement. De kabelaanbieder bood zijn internetabonnees ondertussen een onbeperkte lijn aan voor $30 per maand.
Door meerdere diensten te bundelen en meer lijnen toe te voegen, worden de aanbiedingen nóg aantrekkelijker. Afgezien van de besparingen, draait de kernboodschap van de kabelaanbieder om het principe van "geen verplichtingen". Consumenten kunnen hun abonnement maandelijks wijzigen, waardoor de angst voor een vaste overeenkomst verdwijnt en gebruikers de flexibiliteit hebben om over te stappen. Dit helpt consumenten geld te besparen en hun abonnement af te stemmen op hun levensstijl op een manier die traditionele providers niet kunnen bieden.
Nieuwe toetreders intensiveren de concurrentie op de draadloze markt.
Met het succes van hun merken Xfinity en Spectrum hebben Comcast en Charter een model gecreëerd dat andere kabelbedrijven snel overnemen. Cox Communications kondigde de lancering van hun merk Cox Mobile aan op CES, terwijl Mediacom in september 2022 ook een handelsmerk aanvroeg voor "Mediacom Mobile". Hoewel noch Cox noch Mediacom de schaal van Comcast of Charter hebben, verwacht de markt meer nieuwkomers en zouden er meer kabelaanbieders kunnen bijkomen als de bestaande operators zich niet aanpassen om klanten weg te lokken.
Kabelbedrijven bieden al geruime tijd meer flexibiliteit en betere prijzen, wat betekent dat providers hun aanpak moeten aanpassen om via hun abonnementen meer waarde te bieden. Er zijn twee mogelijke benaderingen: providers kunnen promoties voor abonnementen aanbieden, of de prijzen gelijk houden maar waarde toevoegen aan hun abonnementen door bijvoorbeeld abonnementen op streamingdiensten en andere extraatjes toe te voegen die kabelbedrijven niet kunnen bieden vanwege hun beperkte middelen of schaalvoordelen. In beide gevallen zullen de servicekosten waarschijnlijk stijgen, waardoor er minder geld beschikbaar is voor subsidies op apparatuur.
Tot nu toe zijn hardwaresubsidies, gebundelde diensten en diensten met toegevoegde waarde bij premium onbeperkte abonnementen de belangrijkste drijfveren geweest achter de overstap van prepaid naar postpaid. Gezien de aanzienlijke economische tegenwind waarmee providers in 2023 waarschijnlijk te maken zullen krijgen, waaronder stijgende schuldenlasten, zouden gesubsidieerde diensten echter een verschuiving kunnen betekenen van apparatuursubsidies. Sommige gevestigde providers hebben al subtiele hints gegeven over het beëindigen van de enorme apparatuursubsidies die de afgelopen jaren zijn verstrekt. Deze overgang zal langzaam en geleidelijk verlopen.
Ondertussen zullen providers hun toevlucht nemen tot promoties voor hun abonnementen om hun positie te verdedigen, vooral in een periode van het jaar waarin het klantverloop toeneemt. Daarom bieden zowel T-Mobile als Verizon tijdelijke promotieaanbiedingen voor abonnementen aan, in plaats van permanente prijsverlagingen op bestaande abonnementen. Providers zullen echter terughoudend zijn om goedkope abonnementen aan te bieden, omdat er weinig animo is voor prijsconcurrentie.
Tot nu toe is er weinig veranderd op het gebied van hardwarepromoties sinds T-Mobile en Verizon begonnen met het aanbieden van abonnementspromoties, maar de veranderende markt roept wel een belangrijke vraag op: hoe goed kunnen de twee providers concurreren op het gebied van serviceprijzen en hardwarepromoties? Hoe lang zal deze concurrentie aanhouden? Het is te verwachten dat uiteindelijk een van de bedrijven een stap terug zal moeten doen.
Geplaatst op: 06-03-2023